Jak se MTV pokusila reklamovat Generaci Y
Žádná generace nedostala tolik přezdívek, nálepek i nadávek jako Generace Y. Televize MTV, mladšími mileniály téměř nepoznaná a i pro starší už dlouho irelevantní, teď ale kopla míč na stranu Generace Z – teenagerů a dětí, z nichž část pořád ještě není na světě. Podle průzkumu MTV bude jiná než nenávidění mileniálové. Rozumní noví mladí prý posbírají, co ti dnešní nadrobili.
Přesvědčení, že lidé jedné generace sdílí určité charakteristiky, a zvyk přiřazovat jim jména jsou ve Spojených státech populární minimálně od té doby, co Gertruda Stein po první světové válce nazvala tehdejší mladé Ztracenou generací. Pro ročníky, které prožily krizi a druhou světovou válku, se dnes v médiích používá označení Největší generace. Děti, které za války chodily do školy, nazval časopis Time Tichou generací. V porovnání s jejich rodiči je podle Timeu ve veřejném prostoru téměř nebylo slyšet. S přezdívkou Baby Boomers přišel v 70. letech Washington Post, do té doby měli tehdejší rodiče své děti za Rokenrolovou generaci. Označení Generace X se jako nálepka pro konkrétní ročníky ujalo díky knize Douglase Couplanda Generation X: Vyprávění pro akcelerovanou kulturu z roku 1991. Zvyk používat písmena abecedy se ujal, s přízvisky se ale nepřestalo.
Generace smůla
Současní mladí – Generace Y, narozená mezi lety 1980 a 2000, žije v době, kdy má jejich nákupní preference zanalyzované každá větší firma a jejich životy pravidelně hodnotí média. Jeden z oblíbených mýtů o mileniálech – přesvědčení o vlastní výjimečnosti a z ní vycházející tendence ke snílkovství a kýči místo pracovitosti – nedávno podrobněji rozebral text na webu Quartz. Za rozmazlenost Generace Y prý může optimistická výchova rodičů, kteří patří k Baby Boomers – generaci, jejíž životní standard předčil její vlastní očekávání. Mileniálové vyrůstali v 90. letech v přesvědčení, že „mohou být, čím chtějí“, práci si ale většinou sháněli až v době po hospodářské krizi. Jejich dnešní život vystihuje nedávný status na facebookovém profilu české pobočky McDonaldu doplněný mrkajícím smajlíkem: „Udělat správně Espresso Macchiato je docela věda. Možná proto u nás pracují také doktoři, magistři i bakaláři.“
Přesto, že má právě tahle generace nepopiratelně pěknou smůlu, styl života jejích příslušníků neštve jenom jejich vlastní rodiče a všechny, kteří odmítají věřit jednoduchému závěru, že kdo chce pracovat, práci si najde. (Na absurdní vrchol nesnášenlivosti vůči mileniálům nedávno vyšplhal Bob Geldof, když ve svém projevu po teroristických útocích v Paříži mladé generaci oznámil, že je to ona, kdo má na rukou krev.) Generaci Y nemohou vystát také společnosti, pro které jsou méně spolehlivými konzumenty než jejich předchůdci. Tzv. Flat White ekonomika, která má být podle ekonoma Douglase McWilliamse budoucím motorem růstu ve velkoměstech, kde vznikají čtvrti s trendy bary, obchody s veganskými potravinami a designem, produkuje zákazníky, ze kterých některá odvětví profitují méně, než by si přála. Další firmy pak ztrácí zisky i proto, že mileniálové na auta nebo sektorové kuchyně nemají ani peníze, ani odvahu brát si hypotéku. K dinosaurům trhu s produkty pro mladé patří i původně hudební televize MTV, která nedávno představila výsledky svého průzkumu Generace Z, tedy dotazníků rozeslaných tisícovce amerických dětí narozených po roce 2000.
Selfie generace
Základní charakteristikou Generace Z je návyk na nové technologie, děti narozené po roce 2000 neznají svět bez Instagramu, Snapchatu nebo afroamerického prezidenta v čele Spojených států, často se proto mluví o Selfie generaci nebo iTouch generaci. MTV ale nezajímal jenom souhrn dat, společnost na jejich základě promptně stvořila mýtus. Podle jejího prezidenta Seana Atkinse mileniálové „narušili společnost“ a úkolem nové generace je dát to do pořádku. „Jsou si vědomi toho, že systém byl poničen, ale zároveň vědí, že nemohou být těmi, kdo jej poničí ještě více.“
„Podle MTV přispěl k drastickému narušení Facebook a Google, které obrátily vzhůru nohama trh s informacemi,“ píše Time. „YouTube poškodil televizi, Airbnb a Uber zamávaly s hotelovým byznysem a taxislužbami. Hospodářství jako takové zasáhla ekonomická krize, která vytvořila svět, v němž rodiče nové generace přichází o práci a rodinné rozpočty jsou našponované.“
Nová generace prý bude pragmatická a rozumná. MTV dokonce nechala respondenty vybrat (z předložených možností) své generaci padnoucí přezdívku – The Founders, název odkazující k americkým Otcům zakladatelům.
Flat White byznys
„Tenhle název jako by ignoroval skutečnost, že společnost už existuje. Navíc si nejsem jistý, jestli by se Generaci Z líbilo, že jejich přezdívka odkazuje ke kolonialistům, kteří svoji zemi ukradli,“ říká sociolog Raymond de Villiers. „Nečekáme, že další generace bude v opozici vůči mileniálům,“ nesouhlasí s MTV ani Neil Howe, autor knihy Generations and Millennials Rising. Podle Howea budou naopak výrazněji projevovat některé vlastnosti, které mají i mileniálové. „Zatímco v mileniálech se pořád projevuje optimismus baby boomerů, Generace Z bude více cynická,“ myslí si de Villiers. Leccos prý bude mít společné s Tichou generací mladých po druhé světové válce. Podobně jako oni bude žít ve světě, který bude vyžadovat skromnost a pracovitost. Podle výzkumu uveřejněného předloni v Psychology Today budou lidé Generace Z především opatrní, ekologicky uvědomělí, nejistí si vlastí identitou, zvyklí spoléhat sami na sebe a šetřiví.
Zastavme se ale u samotného prohlášení MTV o dramaticky rozrušeném světě. Opravdu se podařilo generaci mileniálů změnit společnost natolik, aby ji dnešní teenageři, jakmile dospějí, museli zachraňovat? Svět sice prošel ekonomickou krizí a mladí lidé nemají na to si pořizovat auta a hypotéky s klidem devadesátkových yuppies, systém však funguje stejně jako předtím. Hipsterský Flat White byznys podléhá tržním principům i přes svůj apel na uvědomělou, etickou spotřebu. Uvědomělý konzum je pořád konzum.
MTV svou hrou na sociology zjevně projevuje hlavně touhu po poslušnějších zákaznících, nepokrytě dává najevo, že svoje mladé publikum chce mít především konformní. Na podzim začala uvádět nové pořady, které podle ní reagují na preference nových mladých. Patří k nim dokumentární seriál Todrick o zpěvákovi a herci známém ze soutěže American Idol a z YouTube nebo seriál Faking It, jehož hlavní postava je „optimistickou středoškolačkou, která pro popularitu udělá všechno“. Její výzkum však řada médií vzala vážně.
Mentalita Silicon Valley
Jack Smith IV na webu Mic zdůrazňuje, že prohlášení MTV o narušeném světě a vině mileniálů nedává smysl. „Filozofii rychlého ničivého pohybu v Silicon Valley zavedli lidé jako Jeff Bezos v 90. letech, dřív než se podle ní začal chovat Mark Zuckerberg. A i pokud bychom ji chtěli spojovat s Generací Y, těžko byste hledali mileniály, podle kterých lidé jako Zuckerberg nebo Evan Spiegel reprezentují jejich generaci.“ Podle Smitha je MTV se svým prohlášení mimo kvůli tomu, že se snaží celou generaci charakterizovat na základě narativu startupů ze Silicon Valley. „Do rolí vzorů mladých lidí nestaví občanské aktivisty nebo studentské vůdce. Chce, aby se celá generace identifikovala s velikášskými příběhy technologických mogulů. Podtext je o tom, že každý by se měl snažit, aby se z něj stal manažer korporace.“ Filozofie cesty za vlastním úspěchem je tak nakonec podobná příběhům o vlastní výjimečnosti, za které to tolik schytává Generace Y.
MTV se svým tvrzením přichází v době, kdy dominují zprávy o imigrační krizi, zvětšujících se rozdílech mezi společenskými vrstvami a plíživé fašizaci. Bohorovně se snaží vyvolat dojem, že svět je víceméně uspořádán tak, jak má být. Jen je momentálně v jedné ze svých horších fází, za kterou je spoluodpovědná dnešní mladá generace. Trochu neohrabaně tak dává najevo odhodlání korporací si své zákazníky třeba vytvářet, pokud stávající nevyhovují.
Více z pořadu
Mohlo by vás zajímat
E-shop Českého rozhlasu
Víte, kde spočívá náš společný ukrytý poklad? Blíž, než si myslíte!
Jan Rosák, moderátor
Slovo nad zlato
Víte, jaký vztah mají politici a policisté? Kde se vzalo slovo Vánoce? Za jaké slovo vděčí Turci husitům? Že se mladým paním původně zapalovalo něco úplně jiného než lýtka? Že segedínský guláš nemá se Segedínem nic společného a že známe na den přesně vznik slova dálnice? Takových objevů je plná knížka Slovo nad zlato. Tvoří ji výběr z rozhovorů moderátora Jana Rosáka s dřívějším ředitelem Ústavu pro jazyk český docentem Karlem Olivou, které vysílal Český rozhlas Dvojka.
