Prchal a Horák nejsou démoni, ale profesionálové, shodují se mediální odborníci

Jak se změnila reklama na politiku a jsou marketéři démoni, kteří manipulují lidmi? Na otázky odpovídali publicistka a PR specialistka Marie Heřmanová a Filip Rožánek, novinář, mediální analytik a šéfredaktor týdeníku Marketing & Media.

Byly poslední volby z pohledu politického marketingu a PR jiné?

Marie Heřmanová: Nemyslím si, že byly zásadně jiné. Možná se o tom více diskutovalo. Lidé, o kterých se nyní mluví, jako například Marek Prchal, dělali kampaně už Karlovi Schwarzenbergovi. V prezidentských volbách měli stejnou roli. Vidím rozdíl ve veřejném zájmu. V chuti dozvědět se, jak kampaně fungují.

Filip Rožánek: Ani já nevidím velký rozdíl oproti předešlým volbám. Nebo proti tomu, na co jsme byli zvyklí například v devadesátých letech. V jistém smyslu se pozornost pouze přesunula na online média. Dříve se všechny šarvátky a spory o klíčová témata odehrávaly v jiných typech médií – v klasických. V rádiu, televizi a novinách. Nyní se pouze přesunuly na internet.

Zmiňovaní byli letos více mediální guruové. I díky dnes už legendárnímu polibku Andreje Babiše marketingovému expertovi Marku Prchalovi. Jakou mají tito lidé moc? Jsou to démonické postavy, jak to na sociálních sítích a v klasických médiích vypadá?

Marie Heřmanová: Jednoduchá odpověď je, že samozřejmě nejsou. Polibek byl jen mediálně extrémně vděčný moment. Když se na to díváte, už v ten okamžik víte, že se bude virálně šířit. Ten moment stál za to. Ale tito lidé mají takovou moc, jakou má kampaň. Politici je potřebují k tomu, aby mohli fungovat, aby byli zvoleni a mohli prosazovat svoje ideje. Ale sebelepší marketér neprodá něco, co nemá obsah. Domnívám se, že démonizace Marka Prchala je další způsob, jak démonizovat Andreje Babiše. Určitě Babiše můžeme oprávněně kritizovat za spoustu věcí, ale ne za tohle. Všechny ostatní strany marketing mohly a měly dělat také. Má člověka, který dokáže napsat srozumitelný status jazykem, který osloví cílovou skupinu. Je problém ostatních, že na to lidi nemají. To bychom museli stejně vykreslit i Jakuba Horáka, který dělal kampaň Pirátů. Mně osobně se to příčí. Andrej Babiš rozděluje společnost i komentátory a novináře. Pak se objeví polibek Prchalovi a je to další věc, na které lze ukázat, jak je špatný, jak zmanipuloval lid. Ale myslím si, že ho lze kritizovat za spoustu věcí. Určitě ne za to, že má Marka Prchala.

Kampaň ANO|foto: Fotobanka Profimedia

Filip Rožánek: Souhlasím s tím, že démonizovat marketéry politických stran nemá úplně smysl. Odvedli stoprocentní práci tak, jak podle profesionálních kritérií mají. Jakub Horák dokázal velmi dobře orchestrovat kampaň Pirátů, stejně jako Marek Prchal. Nemá smysl kritizovat marketéry za to, že udělali konečně profesionální práci. Že skutečně dodrželi západní standardy politické komunikace. Největší problém byl v tom, co megafon politického marketingu zesiloval. Funguje to stejně jako v komerční oblasti. Když máte mizerný produkt, tak ho nikdo nebude kupovat proto, že má krásnou reklamu. Pokud s ním pak lidé budou mít špatnou zkušenost, nevrátí se k němu, i kdybyste jim slibovali na zlatém podnose cokoliv. To je zajímavé u hnutí ANO. Dokázalo se v roce 2013 dostat do sněmovny a evidentně s ním byli voliči spokojeni, dali mu totiž větší podporu.

Je v pořádku, že se marketéři vyjadřují nejenom ke kampaním, ale také k obsahu politiky? Jsou hosté ve velkých médiích, i těch veřejnoprávních. Jakub Horák komentuje politiku jako takovou, v médiích se objevil i Martin Jaroš. Připadá mi zvláštní, že na jednu stranu se zabývají tím, jak co nejvíce prodávat nějaké produkty, a dodají k tomu, jak by se měla dělat politika nejen z hlediska PR...

Marie Heřmanová: Nejsem schopna zhodnotit, jestli je to dobře, nebo špatně, ale rozhodně jim to nemůže nikdo zakázat. Mně to z určitého hlediska připadá docela transparentní. Jakub Horák je veřejně činná osoba. Je to člověk, který se vždy veřejně vyjadřoval. Nic špatného na tom nevidím. Marketéři se vyjadřují, my je pak démonizujeme, ale přitom bychom měli být rádi, že víme, co jsou zač. Víme, kdo za kampaněmi stojí a jak se vytváří. Je to spíše výhoda. Můžeme je pak konfrontovat, kritizovat a můžeme to dělat zcela veřejně.

Filip Rožánek: Nevadí mi, že je Martin Jaroš zván do médií. Do médií je zván, protože právě na sociálních sítích dokáže formulovat názor, nosné myšlenky. Zas tak často se v debatách o politickém dění nevyskytuje. Je to legitimní snaha médií osvěžit spektrum řečníků, kteří umí nabídnout nové pohledy a uceleně je formulovat.

Je možné, aby menší strany, které nemají velké rozpočty, vytvořily kampaň propracovanou jako velké a bohaté strany? Na příkladu Pirátů jsme viděli, že to asi možné je…

Marie Heřmanová: Myslím si, že to není rozhodující faktor. Rozhodující je silné téma, které je zároveň pro lidi srozumitelné. Hraje také roli, jestli máte charismatickou osobnost, která téma dokáže prodat. A dobrý tým, který rozumí fungování mediálního trhu. Musí mít představu, co lidi aktuálně zajímá, nebo to musí umět zjistit. Vždy je jednodušší dělat kampaň, když na ni máte víc peněz, ale nebude fungovat, když nebudou splněny tyto podmínky. Rozpočet od určité úrovně nehraje roli.

Filip Rožánek: Z pohledu rozpočtu měli letos Piráti nejefektivnější kampaň. Jeden hlas je stál v přepočtu zhruba 14 korun. Opačným extrémem je hnutí Referendum o Evropské unii, které investovalo do kampaně asi 18 milionů korun. Mělo malý počet hlasů a jeden volič je vyšel na 4 tisíce korun. Nejde ani tak o rozpočet, ale jestli téma rezonuje ve společnosti, jestli se s vámi voliči identifikují. A jestli je dokážete ponouknout k tomu, aby vás podporovali mezi svými známými. Což se dařilo třeba Pirátům, na sociálních sítích dokázali vyvolat vlnu odezvy. Lidé sami šířili jejich volební materiály a přesvědčovali své známé, aby je volili. Byli vidět a měli více témat, ke kterým se lidé mohli přihlásit.

Můžeme to zjednodušit a říct, že úspěch ve volbách rovná se téma plus dobrá kampaň?

Filip Rožánek: Ano, můžeme to takhle hodně zjednodušit, ale je tam několik dalších aspektů. Třeba charismatický lídr. Nebo podpora napříč společností, kde lidé mají chuť se zapojit do kampaně, protože jsou přesvědčeni, že jejich favorit má šanci také u jejich přátel a známých.

Marie Heřmanová: Souhlasím s tím, co řekl pan Rožánek. Ještě lze diskutovat o tom, co je to dobrá kampaň. Třeba ta hnutí ANO některé lidi popouzela, odrazovala. Jiné lidi naopak přesvědčila. Musíte mít téma a umět ho lidem sdělit, to je základ.

Marie Heřmanová a Filip Rožánek|foto: Barbora Linková

Vyprazdňuje se kvůli politickému marketingu obsah politiky? Mluví se o tom, že na Západě umí dělat kampaně. Umí prodat témata a mají je. Přijde mi, že u nás je to někdy prázdná sláma.

Filip Rožánek: To je spíše problém české politiky jako celku než politického marketingu. Marketing je nástroj, tlampač, který zesiluje realitu. Když mu na vstupu nenabídne nic silného, co by mohl rozšířit mezi publikum, tak je to prázdná sláma. Ale abych předešel tomu sebemrskačskému tónu, stejný problém má i západní politika. Když je stát a společnost poměrně bohatá, bezpečná, tak se výběr témat, na která můžete nalákat voliče, poměrně dost zužuje. Proto se i u nás zkusilo hodně stran svézt na problematice bezpečnosti a migrace. Ale to může vždy vytáhnout jako trumf jedna strana, která pak sebere ostatním vítr z plachet. Udělal to Tomio Okamura, který zlikvidoval všechny marginální strany, protiislámské, protimigrantské. Sebral jim jediné nosné téma, které měly.

Marie Heřmanová: Nemám ráda, když se mluví o vyprázdnění. Z jakého důvodu by měla být politika vyprázdněná zrovna nyní? Politický marketing přece není nic nového. Různé nástroje prosazování politických idejí ve veřejném prostoru jsou tu od doby, co existuje politika. Nemyslím si, že by se mělo mluvit o vyprázdnění v souvislosti s internetem a sociálními sítěmi, se zrychlením a zjednodušením komunikace. To je do jisté míry pravda, ale v tom případě se musela vyprázdnit politika i ve chvíli, kdy se masově rozšířila televize. Jsou to prostě jen změny ve způsobu komunikace. Jak bylo řečeno, když není obsah, komunikace sama nic nezmůže. V české společnosti témata jsou.

Kampaň TOP09|foto: Jan Slovák, LAVMI

A co sociologické a jiné analýzy, umí s nimi strany pracovat?

Filip Rožánek: V uchopení témat je obecně silnější hnutí ANO. Pracuje s analýzami, s voličskými náladami a dokáže na ně reagovat. Když jsem se díval na transparentní účty jednotlivých stran, tak mě zaujal příklad TOP 09, která měla mnoho volebních analýz. Podle volebního účtu platila asi 400 000 měsíčně za nejrůznější volební analýzy. Zajímalo by mě, co v nich bylo. A co jim napověděly, jestli jim vůbec k něčemu byly. Protože ve volebních nákladech měli poté třeba vylepení plakátů v lokalitách, jako je Fulnek, Bruntál a podobně. To nejsou zrovna aglomerace, kde by TOP 09 našla svoje voliče. ANO má náskok i díky tomu, že dokáže analyzovat situaci na politickém trhu.

Marie Heřmanová: Je důležité ještě dodat, že Andrej Babiš si může dovolit přizpůsobovat se veřejnému mínění. Z hlediska programu. Když se podíváme na stranu, která je relativně hodnotově ukotvená, voličské jádro od strany něco očekává. Ve vztahu například k migraci, Evropské unii, k zásadním tématům. Když se podíváte na Andreje Babiše, tak v průběhu několika let úplně otočil třeba v tématu migrace, které sleduji. V roce 2014 říkal úplně něco jiného, než říká teď. Trošku se mi příčí říct, že se jedná o středovou stranu, ale program je velmi flexibilní. Může říkat v roce 2017 něco úplně jiného a jeho voliči mu to takzvaně nedají vyžrat. Je to jeho obrovská výhoda daná tím, že je do jisté míry populista. Trochu to platí i na Piráty, jejich názor na spoustu věcí nebyl jasný. Nikdo je neznal. Proto mohli na voličské nálady reagovat flexibilně. Zavedené strany, třeba Strana zelených, si tohle podle mě nemůžou dovolit. Image strany je silně hodnotově ukotvená.

Pusťte si celý rozhovor, ve kterém se dozvíte o chybách jednotlivých stran v kampani nebo o úspěchu německé kancléřky Angely Merkelové či slovenského prezidenta Andreje Kisky.