„Chci selfíčko s Drakem.“ Jak Instagram přetváří naše vnímání hudby a populární kultury?

Jak využívá svůj Instagram Hugo Toxxx a jak se k sociálním sítím staví Načeva? Poslechněte si naši anketu

V srpnu 2016 zavedla sociální síť Instagram funkci Stories, ve které může každý uživatel sdílet desetivteřinové okamžiky na 24 hodin, než zmizí. Počet uživatelů od té doby stoupl dvojnásobně a dnes Instagram využívá 800 milionů lidí. Obrovská popularita této sítě má vliv i na konzumaci hudby. Písně, které zazní v pozadí při živém vysílání influencerů, mají v následujících dnech prokazatelně vyšší poslech na platformách jako Spotify. A to, že vliv Instagramu na populární hudbu bude růst, se dá jistě očekávat – začátkem července totiž sociální síť spustila vyžadovanou službu, která umožní přidávat do stories přímé odkazy na playlisty ze Spotify.

Na nic si nehraju

Z nastavení současného popu, kdy se hvězdy musí propagovat a být v kontaktu s fanoušky 24 hodin denně, si utahuje Donald Glover v druhé sérii seriálu Atlanta. Jedna epizoda začíná dokonale vypadajícím přenosem z party v honosném sídle rappera Drakea. Na večírek se vypraví parta kamarádek, které mají jediný cíl: vyfotit se s kanadskou celebritou bourající hitparády. „Je mi to už jedno, hlavně potřebuju fotku s Drakem, můj Instagram je fakt slabej,“ říká jedna z postav, ale ve vile nachází pouze rapperovu papírovou maketu a u ní dlouhou frontu fanynek čekajících na fotku. Drake dokonce sampl ze seriálu použil na své poslední desce Scorpion, čímž mimo jiné naznačil, že si je dobře vědomý toho, jak přišel ke slávě. Už prakticky nejde být globální hudební hvězdou bez dokonalého obrazu na Instagramu: sociální síť tak v posledních letech nenápadně mění to, jak vnímáme hudbu.

Lidskému mozku trvá zhruba 13 milisekund zpracovat obraz, který má před sebou, a obecná změna sociálních sítí na obklopení vizuálními podněty je přirozeně čím dál větší – dnes je podle analytické firmy Socialbakers na Facebooku víc než dvě třetiny audiovizuálního obsahu, i přesto mileniálové hromadně přecházejí na čistě obrazový a rozhodně rychlejší Instagram, kde se k nim dostanou novinky od jejich hudebních idolů snadněji než kdy dřív.

V roce 2012 Instagram koupil Facebook, který začal na nové půdě aplikovat své algoritmy pro zobrazování příspěvků. Hned v prvních měsících se začaly objevovat reklamy a v posledních pěti letech zaznamenal Instagram obří nárůst uživatelů, zhruba o 500 milionů. Šest let od akvizice je dnes Instagram jedním z hlavních a nejvýdělečnějších hráčů na poli reklamy a marketingu a přinesl nástup nového druhu celebrit, které jsou schopny zpropagovat úplně cokoliv. Od produktů do domácnosti přes dovolené až po vlastní verze životů jako z pohlednice. Instagram v tomto směru zaplnil mezery, které ostatní sítě mají: dokáže vizuálně zaujmout v prvních okamžicích, které ve světě sociálních sítí rozhodují o úspěchu.

Polovinu z žebříčku deseti nejsledovanějších účtů na Instagramu ovládají hudebníci: popové hvězdy Selena Gomez, Ariana Grande, Beyoncé, Taylor Swift a Justin Bieber. Podle posledních statistik společnosti Nielsen Music uživatelé Instagramu celkově utratí o 42 % více peněz na produktech spojených s hudbou než průměrná populace. Přes Instagram probíhá představování alb prostřednictvím livestreamů, oznamování koncertů a propagace i prodej oblečení. „Pro umělce je to kreativní prostor, kde může každý super efektivně oslovit svoji komunitu. A to tím nejopravdovějším možným způsobem,“ říká Lauren Wirtzer Seawood – šéfka oddělení Instagramu, které má na starosti placené partnerství s hudebníky.

Sociální síť není jen nepostradatelným nástrojem pro současné celebrity, ale i továrnou na nové tváře. Jednou z prvních hvězd vzešlých z čistě vizuální sociální sítě je rapperka Cardi B, která od roku 2014 mapuje na Instagramu svůj každodenní život a baví svoje sledující ostrým jazykem. „Přijde mi, že voda vyřeší všechny problémy. Chceš zhubnout? Voda... Vyčistí obličej? Voda… Unavená z chlapa? Ho utop,“ říká s drtivě rychlou dikcí, doplněnou charakteristickým hlasitým smíchem. Na Instagramu mluví o všem: vztazích, sexu nebo zkušenostech striptérky. Její slogan byl: „Na nic si nehraju.“

Do hodiny je z toho virál

V propagaci vyhrává autenticita. „Oslovíš tak mnohonásobně víc lidí než na Facebooku, Twitteru nebo vlastně kdekoliv jinde,“ říká pro server Fact producent Diplo, který má na Instagramu přes 4,5 milionu sledujících. „Můžu něco natočit na parkovišti u fastfoodu a do hodiny je z toho virál.“ Přímý přenos ze zákulisí a promyšlené kombinace módních stylizovaných fotografií a klipů ze soukromých party je už něco, co MTV, časopisy a weby zachytit nedokážou.

Bulvár, který v nultých letech odhaloval soukromí rockových hvězd, v době Instagramu ztrácí na síle. Není totiž potřeba: hudebník se dobrovolně stává svým vlastním paparazzim a ze svého života dělá nekonečnou performance. To úplně mění pravidla popkulturní hry. Myšlenka na blízký kontakt se svými hudebními idoly prostřednictvím stories ze zákulisí a osobního života se v tomto ohledu už dávno obrátila v komercionalizaci vlastních životů – a to do stavu, ve kterém je hudební hvězda fanouškům naoko k dispozici celý den jako nejbližší známý a stories natočené několik vteřin před předávkováním drogami prodávají desky. „Čím větší silou se influenceři stávají v konzumní kultuře, tím víc s nimi jejich fanoušci přicházejí do styku jenom výhradně přes obří platformy, jako je Instagram, což automaticky zahrnuje další sponzoring,“ komentuje změnu kultury pod vlivem Instagramu publicistka Rosie Spinks ze serveru Quartz. Revoluce je podle ní plíživá, ale v mnoha ohledech zdrcující – nezávislá scéna se podle ní ztrácí z horizontu běžných uživatelů, zatímco síla influencerů a hudebníků zastoupených velkými společnostmi jen roste. V dalších pěti letech by podle expertů z reklamních agentur měla částka vynaložená ročně na reklamu a sponzoring na platformě vystoupat přes hranici deseti miliard dolarů ročně.

Plíživá revoluce vlastního příběhu

Díky dostupným statistikám ze streamovacích služeb a Instagramu mají dnes hudebníci a hudební studia dokonalý přehled o zacílení na publikum – major labely stráví data o svých uživatelích a podle toho programují svou produkci. Ví díky tomu dobře, kde se hudba poslouchá a jakou u toho mají uživatelé náladu.

Instagram se stal pro popové hvězdy distribučním nástrojem, hlavním médiem, kalkulačkou a především znakem prestiže. Jestliže byl od osmdesátých let nejdůležitějším výrazem image umělce jeho originální videoklip, Instagram přinesl v posledním desetiletí v klipovitosti hudby největší revoluci. To, čím byly pro obraz umělce videoklip a vytváření kultu popových hvězd na plakátech v dětských pokojích, to vše dnes nahradila spíše neustálá interakce hudebníka se „sledujícími“ na jejich několikavteřinových stories a živých přenosech. Dnešním teenagerům nestačí fotografie oblíbené hvězdy, musejí mít popovou celebritu neustále s sebou, kamkoliv se hnou.

Zpěvačka Patti Smith během svého života nikdy nepatřila k zastáncům konzumní společnosti a přirozeně se nevyhýbá kritickým komentářům ohledně technologické změny v posledním desetiletí. V jednom virálním rozhovoru na YouTube řekla: „Žijeme v době až trochu bolestné technologické adolescence, máme nepřeberné množství možností, ale pořád nějakým způsobem hledáme, jak s nimi správným způsobem naložit.“

Smith během své víc než padesátileté kariéry zažila nespočet společenských a technologických zlomových momentů v populární hudbě: od jejích prvních punkových nahrávek na vinylech přes kazety a cédečka až po příchod iPodu a digitální revoluci, kdy si na Spotify pustí její Horses každý s připojením na internet a smartphonem. I jedenasedmdesátiletou hudebnici donutil tlak sociálních sítí. Minulý rok se na Instagramu objevila fotografie její ruky se stručným popiskem: „Ahoj všichni!“ Dnes účet rockerky a písničkářky sleduje přes 120 tisíc lidí. Její účet připomíná spíš archiv, poeticky komentuje každodenní zážitky a fotografie doprovází dlouhým vzpomínáním – a jde tak trochu proti podstatě Instagramu a trendům, které hýbou internetem. Stories ze zákulisí svých turné nenatáčí. Zatím.