„Kde začíná reklama a končí umění? Záleží, kdo se ptá a kdo odpovídá,“ říkají kurátor a umělec

19. září 2017
Plechovky Campbellovy polévky od Andyho Warhola v MOMA

Je láhev skandinávského destilátu pomalovaná Andy Warholem umění, nebo je to jen esteticky vkusnější reklamní nosič? Nemíchala se reklama s uměním vždycky? Dnešní umělci spolupracují s korporacemi, v renesanci malovali a sochali velikáni uměleckého světa na zakázku mecenášů. O vztahu umění a reklamy jsme mluvili s umělcem Janem Lesákem, který připravuje reklamní kampaně v jedné z pražských agentur, a kurátorem Václavem Janoščíkem.

„Už řadu let existuje zavedený mechanismus, kdy značky oslovují umělce ke spolupráci, dotyčný má vždy nějakým způsobem pracovat s jejich produktem,“ říká Jan Lesák. Sám kombinuje vlastní volnou tvorbu se zaměstnáním ve známé reklamní agentuře, tuhle dichotomii letos tematizoval v rámci výstavního projektu Still Running.

Kromě Warholovy slavné spolupráce se značkami je globálně známé i spojení německé automobilové značky a Roye Lichtensteina, Johna Baldessariho nebo Alexandra Caldera, pro zmiňovanou automobilku všichni tři umělecky „přetvořili“ vůz. Dnes se značka sbírkou prezentuje a dál ji rozšiřuje o nové transformace dalších umělců.

„Firma samozřejmě obvykle očekává, že do výsledku spolupráce s umělcem se promítne jeho charakteristický rukopis tak, aby to bylo všem na první pohled zřejmé,“ dodává Jan Lesák. Jenže dá se pak v takovém případě mluvit o umění? Nebo už se jedná jen o práci na zakázku, kterou umělec přijal jako „kšeft“? Umělecký teoretik a kurátor současného umění Václav Janoščík připomíná, že do uměleckého světa vstupuje celá řada ekonomických aktérů a zrovna reklamní agentury nebo marketingová oddělení velkých značek jsou jen jedni z mnoha, jejich vliv na umělecký svět bychom podle něj neměli přeceňovat.

Václav Janoščík a Jan Lesák

„Pro velkou marketingovou kampaň obvykle značky sahají jen po nejznámějších jménech, k těm obvykle mladí umělci nepatří,“ zdůrazňuje Janoščík. A vztah reklamy a umění funguje i obráceně, mnoho současných umělců, které si (zatím) velké značky ke spolupráci nezvou, reklamu tematizuje ve své vlastní tvorbě. Příkladem může být loňské Berlínské bienále, kde mladí umělci  reflektovali svou životní realitu vymezenou možností dělat svobodně umění a prací na zakázku v reklamním průmyslu. Odpovědí na otázku, kde začíná umění a kde končí reklama, může být hodně – záleží, kdo odpovídá.

Další články autora