Mladé módní značky a tradiční luxusní domy v digitálním světě: Zajímavosti z konference #BFF17

13. duben 2017
Le 21ème, Sinding Backtage Nehera, Paris Fashion Week Spring/Summer 2017

Jaké jsou trendy v digitální komunikaci a prodeji módy? Proč už lidé nečtou módní blogy a kam od nich přecházejí? Jak funguje první porevoluční mezinárodně úspěšná československá fashion značka Nehera? Koho vlastně dnes mladé módní labely ze střední Evropy zajímají, kde je o ně největší zájem? A jak se fotí módní editorialy s Juergenem Tellerem, Timem Walkerem nebo Michalem Pudelkou? O tom všem byla řeč na konferenci #BFF17, Business Forward Forum v rámci pražského týdne módy MBPFW.

Od čtenářů k followerům: Internet v mobilech odvádí pozornost od blogů k sociálním sítím

Proč umírají módní blogy, vysvětlila Katherine Ormerod, digitální konzultantka a zakladatelka influencerské platformy proti perfekcionismu work work work. „Momentálně jsme svědky odlivu zájmu o blogy, lidé se od nich přesouvají na sociální sítě. Souvisí to s tím, že většina konzumuje obsah prostřednictvím mobilů. Málokdo si dnes sedne k počítači a přečte dlouhý článek.“ O sociální sítě s přesně zpracovanými statistikami mají čím dál tím větší zájem velké světové značky. „Etablované luxusní domy si všimly, že mladé labely díky internetu a sociálním sítím za velmi málo peněz dosahují velkých výsledků v oblasti PR a prodeje. Snaží se proto do tohoto prostředí vstoupit také, více či méně úspěšně. Například italské značky jako Prada se online prodeji velmi dlouho bránily. Měly obavu, že internet podkope exkluzivitu jejich produktů a že digitální svět je nepřítelem luxusu,“ popisuje Katherine Ormerod. Tento zažitý pohled se podle ní začal měnit v posledních třech letech.

Kompletní prezentace z konference Business Forward Forum 2017 v rámci pražského týdne módy MBPFW můžete zhlédnout ve videozáznamech na Slides Live.

Vstup luxusu do online prostředí: Speciální kolaborace a levnější řady pro mladou generaci

Fungovat v novém, digitálním prostředí je lehčí pro mladé značky, které v něm vznikaly a snadno se v něm orientují. Pro staré módní domy, které mají zažitý úplně jiný systém a způsob komunikace, je to komplikovanější proces. Souvisí to i s tím, že luxusní značky většinou cílí na klientelu nad 35 let, na generaci, do které komunita followerů teprve pomalu dospívá. „Šest z deseti prodejců ve světě je dnes ovlivněno digitální komunikací. Digitální prostředí je hodně výhodné pro mladé, začínající značky, kterým může ušetřit velké vstupní investice. Nepotřebují otevřít kamenný obchod, mohou fungovat jen online a přitom se velmi rychle zviditelnit,“ vysvětlila Lady Martina Lowe, která v Česku pracuje pro značky jako Louis Vuitton nebo Intimissimi. „Tradiční luxusní značky na to odpovídají tím, že prodávají na internetu, což bylo před pěti lety nemyslitelné, ale také tím, že nabízí levnější product entry lines.“ Takzvané vstupní produkty vznikají ve spolupráci se značkami, které jsou levnější a lákají nové mladé zákazníky, zvyklé nakupovat online. Do této kategorie spadá třeba spolupráce Hermes s Apple Watch nebo Louis Vuitton se Supreme.

Mladé lokální značky v globálním kontextu: Kudy vede cesta do zahraničí?

S digitalizací současného života souvisí i nový globální kontext, ve kterém se díky internetu ocitají nové i tradiční módní značky. „Pro nové návrhářské labely z Evropy se otevírá velmi zajímavý trh v Asii. Jsou otevření novým věcem, nechtějí známá jména, ale naopak je baví neokoukané undergroundové labely. Hledají něco neotřelého, nového, co nemá nikdo jiný,“ popsal specifika asijského trhu s módou buyer a zakladatel showroomu Other/Wise, Tomi Paull. V Evropě a v Americe je podle něj potřeba mít velmi dobré PR, které lidi o nové značce přesvědčí. A prodejních příležitostí je tu pro mladé nezávislé labely méně. „Asijský trh je pro nás zajímavý i kvůli stylu, který je tam žádaný. Zatímco v Česku je zásadní černá, my rádi pracujeme s barvami. A v asijských streetstylech vidíme, že jsou naší estetice blízké,“ říká Antonín Soukup, jeden ze dvou designérů mladé české značky LAFORMELA. Právě díky prezentaci v Paříži, kam ji z pražského fashion weeku MBPFW přivezl Tomi Paull, značka momentálně pracuje na své první zásilce do Asie.

 

LAFORMELA + FOOTSHOP #campaing#photoby @danielxchomistek #yellowpower @footshop

Příspěvek sdílený L A F O R M E L A (@laformela),Dub 12, 2017 v 7:13 PDT

Nová jména musí jít do zahraničí skvěle připravená, šanci dostanou jen jednou

Nejen v Asii, ale i v Austrálii, Americe a samozřejmě v Evropě se prodává značka NEHERA. Módní dům s lokální produkcí a globálními ambicemi postavil před čtyřmi lety slovenský byznysmen Ladislav Zdút: „Když jsme se rozhodli pro lokální produkci, automaticky nám to nastavilo i cenovou a kvalitativní úroveň. Bylo jasné, že musíme nabídnout vyšší kvalitu než řetězce. Že musíme být prémiová nebo luxusní značka a jako trh potřebujeme celý svět.“ Receptem na úspěch je podle Ladislava Zdúta skvěle vybalancovaný marketingový mix. „Nepotřebujete jen peníze, i když bez nich to není možné udělat. Musíte postavit skvělý team a zvládnout vše, od designu přes produkci až po komunikaci a prodej. Pokud nedokážete opakovaně a načas dodávat skvělé produkty, neprosadíte se. Příležitost obvykle dostanete jen jednou.“ Cesta na zahraniční trhy vedla v případě NEHERA přes vlastní pařížský showroom na správné lokaci ve správnou chvíli. Vyžadovala také velkou investici: „Číslo řeknu jen případným zájemcům o spoluinvestování. Chtěl jsem, abychom byli do pěti let cash neutrální, abychom do značky nemuseli přidávat peníze. Zdá se, že se nám to podaří už letos, ve čtvrtém roce fungování NEHERA,“ uvedl na #BFF17 Ladislav Zdút.

 

#NEHERA jacket @luisaviaroma

Příspěvek sdílený NEHERA (@neheraofficial),Dub 4, 2017 v 6:01 PDT

Anders Sølvsten Thomsen o stylingu pro Tima Walkera, Juergena Tellera nebo Michala Pudelku: Podrobné scénáře i spontánní akce

Vedle mezinárodního byznysu a trendů v digitální komunikaci a prodeji módy dostal na konferenci Business Forward Forum prostor i styling. O tom, jak se připravují kampaně a editorialy pro velké značky i začínající návrháře, mluvil stylista a módní konzultant Anders Sølvsten Thomsen. Bývalý fashion director v LOVE magazínu, se kterým vedle dalších titulů a klientů i nadále spolupracuje jako novinář a módní editor na volné noze. V jeho obsáhlém katalogu figurují jména klientů jako Louis Vuitton, Nina Ricci, Loewe, Mugler nebo Hugo Boss. Spolupracuje se špičkami z oboru, například aktuální cover story LOVE magazínu tvořil s Juergenem Tellerem: „Focení s Juergenem probíhalo na výstavě německého umělce Urse Fischera. Juergen je hodně spontánní, fotí velmi rychle a intuitivně, bez velkých plánů. Cover story pro LOVE jsme skoro celou nafotili jen ve třech hodinách. Úplně jiná je spolupráce s Timem Walkerem, ten vždy buduje velké scény. Má připravené podrobné storyboardy, používá hodně rekvizit a spolupracuje se set designery. Jeho focení je vždy na několik dnů, což je v dnešní době už velmi neobvyklé. Vše má skvěle naplánované, což souvisí s vysokým rozpočtem jeho projektů,“ říká Anders Sølvsten Thomsen. Ve své prezentaci ukázal i několik fotografií mladého slovenského talentu Michala Pudelky, který v poslední době spolupracuje s magazíny jako Vogue a značkami jako Valentino: „Fotili jsme spolu pro publikaci Out of Order. Má velmi specifický způsob přípravy. Každou fotku si předem nakreslí a já mám jako stylista dopředu velmi jasnou zprávu o tom, jakou módu hledáme a jak ji chceme použít.“ Kompletní prezentace z konference Business Forward Forum 2017 v rámci pražského týdne módy MBPFW můžete zhlédnout ve videozáznamech na Slides Live.

Playlist:

SIM, Vaphoree, Paperchase and Ida Dillan – Mirages
Adipop – Sun Loop and Work
Ashida Park – Lyzza – Lista Negra Riddim
Un Baile (Uproot Andy Pacifico Remix) – Fuego
Paullie – Pipe It Up
AWRWSW – Just A Piano Man
Retral – 'Jilted'
Brothel. – Imsxrry
Bleach & Skyler – Friend
Dizzee Rascal – Cold Bark, 2K'S edit

Další články autora