„Pro nás jsou reklamy vycpávky, pro Japonce estrádní show,“ říká japanoložka Aneta Birnerová

9. červenec 2018
Printscreen z reklamy na YouTube kanálu JapanThing

Japonské reklamy jsou žánr sám pro sebe. Reklama na stavebniny, kde se bojovníci sumo proměňují ve střešní tašky, spot o nové příchuti zeleného čaje s herečkou Meg Ryan obdivující pampelišku. Proč je japonský reklamní vkus tak jiný, jak souvisí se společenskými hodnotami a je v bizarních klipech něco, co západním okem nevidíme? O tom všem jsme mluvili s copywriterkou a absolventkou japanologie Anetou Birnerovou.

„Říká se, že japonská reklama by měla slušně zaklepat na dveře, vejít, upřímně pobavit, poděkovat za pozornost a zase odejít,“ popisuje metodu japonských reklamních tvůrců Aneta, která o reklamách z ostrovního státu příležitostně přednáší. Už během studia japanologie se o ně zajímala. Místo aby nás přesvědčovaly, mají japonské spoty hlavně pobavit. Čísly a výhodami přemlouvat k nákupu žehličky by bylo neslušné – proto její výrobce raději ukáže zábavnou scénku, ve které se spotřebič mihne jakoby mimochodem. „Japonský jazyk je vysoce kontextuální. Je to, jako když přijdete poprvé domů s kamarádem a jeho rodina sice mluví česky, ale fungují tam interní vtipy, které vůbec nechápete. Podobně se cítí západní divák u japonské reklamy,“ doplňuje Aneta s tím, že ve zdánlivě podivných skečích jsou skryté roviny, které kvůli neznalosti kulturního kontextu nevidíme.

Aneta Birnerová

Stejně jako je pro Anglii typický suchý humor, Japonci se baví hravými, z našeho pohledu téměř dětinskými vtipy. I proto nám podle Anety často připadají japonské reklamy bizarní a nepatřičné. „Jakékoliv politické otázky chybí, jde se po jednoduchém vtipu, protože mediální prostor je dražší a dražší,“ vysvětluje Aneta, proč se na humor klade v tamějším reklamním průmyslu čím dál větší důraz. Na rozdíl od Česka mají reklamy v kulturním provozu asijského státu důležité místo. „Pro nás je to vycpávkový program, pro Japonce estrádní show. Některé známé celebrity v nich debutují,“ vysvětluje Aneta.

Popisuje i, proč japonští reklamní režiséři tak rádi obsazují západní osobnosti. „Když použijeme Bena Stillera v reklamě na auto, nemusíme o něm říkat, že je to rodinný vůz.“ Anetin oblíbený spot má přesvědčit ke koupi střešních krytin. „Je to reklama o dvou sumo bojovnících, kteří spolu čelí různým příkořím – prší na ně, padají kroupy, sněží, někomu spadne na čelo holubinec. Nakonec se bojovníci promění ve střešní tašky,“ směje se.