Internetové memy jsou ozvěnou minulosti i předzvěst budoucnosti

Poprvé slovo mem zaznělo v roce 1976 v knize The Selfish Gene britského biologa a popularizátora evoluční teorie Richarda Dawkinse, který jím nazval kulturní obdobu genů, tedy informaci schopnou replikovat se podobně jako gen. „Příklady memů jsou písně, nápady, chytlavé fráze, móda v odívání, způsob výroby hrnců nebo stavby oblouků. Stejně jako se geny rozmnožují v genofondu přeskakováním z těla do těla za pomoci spermií nebo vajíček, tak se memy rozmnožují v memofondu přeskakováním z mozku do mozku procesem, který můžeme v širším smyslu nazvat napodobováním,“ napsal Dawkins. Další vědci, jako profesor kognitivní vědy a držitel Pulitzerovy ceny Douglas Hofstadter a Susan Blackmoore, dokonce studium memů rozvinuli do podoby samostatného vědního oboru memetiky.

Internetové memy mají s těmi původními, které popsal Dawkins, společnou právě replikaci a imitaci. Podléhají stejnému přirozenému výběru, který vyřazuje ty s nedostatečným virálním potenciálem. Internetové memy přinášejí svědectví o současné digitální kultuře a o tom, jak se šíří kulturní informace mezi jednotlivými osobami, tedy kopírováním, sdílením, ale také imitací, díky které se postupně jednotlivé memy mohou stát samostatnými kulturními fenomény. I přesto je však v akademické debatě analýza memů podrobována časté kritice, vzhledem k absenci jasné definice a empirického výzkumu, vycházejících ze silně subjektivní povahy memů a komunit, které je generují.

Tourist of Death|foto: internetový humor/autor neznámý

„Definici memů bych vůbec nehledal. A to už jenom proto, že memová kultura je výrazem trochu jiná kultura, než která nás vede, abychom hledali definice. Je jiná než písemná kultura, která vytváří dojem pravopisnosti, touhu po objektivitě, po přesnosti. Digitální kultura naopak představuje návrat před písemnou kulturu,“ dodává šéfredaktor časopisu Umělec Palo Fabuš. To koresponduje s nedůvěrou některých akademiků, jako například nedávno zesnulé italské společenské vědkyně Rosarie Conte, k tomu, zda jsou memy a digitální kultura spolu ve shodě.

Naopak někteří lidé věří, že internetový mem je jakýmsi echem období daleko před digitální kulturou, kdy byl obraz primárně komunikační nástroj, kterým se lidé dorozumívali a předávali si důležité informace o svém okolí. „Použil bych, i když trochu s rezervou, pojem regres. Memy mohou představovat jakýsi návrat k vlastnostem kultury, které v ní kdysi byly dominantní – návrat k orální kultuře. Tyhle vlastnosti byly pak vytlačeny kulturou tisku. Ta vyděluje figuru z jejího pozadí, což znamená, že vytrhává z kontexu. To u memů neexistuje,“ dodává Fabuš.

Podvratná síla absurdního humoru

O memech se v poslední době začíná uvažovat také jako o potenciálním digitálním nástroji vzpoury proti establishmentu. V roce 2013 vyšla esej holandské platformy grafických designérů, kteří se ve své práci dlouhodobě zabývají estetikou a politikou – Metahaven. Mem v jejich pojetí může být nástrojem řešícím nejen funkci designérů v dnešní společnosti rozbujelého tržního kapitalismu a nadvlády ekonomických systémů na úkor člověka, ale také podvratným prvkem, který svým bazálním, často nesmyslným humorem bojuje právě proti nesmyslnosti takového systému. Stačí si vzpomenout na podvratného dvorního klauna, který „špatnými“ vtipy může zevnitř narušit nebo zpochybnit systém zosobněný panovníkem.

Metahaven si pokládají otázku, jestli se z internetu stala platforma novodobého disentu. Dříve grafičtí designéři vytvářeli manifesty a pamflety. Stačí dnes k podobnému účelu mem? Má opravdu takovou sílu? Zdá se, že v mnoha případech je to minimálně silný komunikační nástroj, který poutá pozornost k určitým problémům. V momentě, kdy s vámi systém odmítá komunikovat, je plně legitimní jej narušit – vtip se zde ukazuje jako efektivní řešení, jako boj proti nesmyslu nesmyslem, jako nástroj, který ve své absurditě dokáže poukázat na absurditu systému. I v této rovině se dá o memu uvažovat jako o grafickém designu, který, zproštěný své institucionální role, dostává šanci promluvit skrze diskuzní fóra až do mainstreamových médií.

Podobně o memu vázaném na počítačové komunity uvažuje i autorka knihy „Hacker, Hoaxer, Whistleblower, Spy: několik tváří Anonmous“ Gabriella Coleman. Coleman se sama dostala do podhoubí internetových diskuzních fór, aby navázala komunikaci přímo s Anonymous. Z těchto specifických komunit, jako je například 4chan, a z jejich diskuzních nástěnek a vláken pochází nejen Anonymous, ale také specifický typ humoru (takzvaný „lulz“), který autorka označuje za jakýsi téměř úchylný stav mysli, který kombinuje prvky neškodného nesmyslu, pubertálního humoru, často odkazujícího na pornografii, a trollingu na hranici dobrého vkusu. Přesně z této víceméně pubertální komunity memů se zrodili Anonymous, jeden z nejzajímavějších fenoménů internetové doby. Kolektiv (ačkoli ze své podstaty není kolektivem v pravém slova smyslu), který reaguje na současnou politiku aktivními hackerskými intervencemi. Ať už se jedná o kauzu scientologické církve, která se snažila omezit svobodný tok informací na internetu cenzurou řetězově sdíleného bizarního videa s jejich VIP členem Tomem Cruisem, nebo o útok na servery platebního systému PayPal, který odmítl přijmout finanční dary pro whistleblowerský web WikiLeaks. Asi poslední mediální kauzou, která se ve spojitosti s Anons řešila, bylo hackování twitterových účtů příznivců tzv. Islámského státu homoerotickým obsahem po floridském masakru.

Mem|foto: internetový humor/autor neznámý

Český mem

Český internet má svá specifika. Jsme malá země, a tak i naše internetové komunity nedosahují rozměrů 4chanu nebo Redditu. Ovšem i my máme své diskuzní rybníčky, jako je například Okoun.cz. Navíc jsme proslulí něčím, co se definuje jako typický český humor. Okoun funguje v podstatě podobně jako nástěnky na zmíněném 4chanu, ovšem jeho komunita je v celku „vybíravá“ a nepustí k sobě úplně každého, což s sebou nese mimo jiné to, že se uživatelé mezi sebou znají, ve většině případů i osobně. To je jedním z hlavních rozdílů mezi 4chanem a Okounem.

Okoun stojí za úspěšnými memy, které se dostaly do širšího povědomí, jako jsou Opráski z české historje. Podle Michala Zlatkovského u nás neexistuje propojení memů jakožto podvratného směru spojeného s hackerskou komunitou jako v případě Anonymous, ačkoli se objevil i případ memu, ze kterého se následně stal hoax.

„Co se týče původních memů vyjadřujících nějakou explicitní absurditu, tak zde podle mě nejlépe fungoval falešný profil mluvčího prezidenta Jiřího Ovčáčka, který publikoval vymyšlený citát Jana Wericha o islámu, což byla původně reakce na falešné citáty šířící se internetem, ale nakonec byl i tenhle citát všeobecně považovaný za pravý,“ míní Michal Zlatkovský, redaktor časopisu Respekt.
Nicméně cílený hacking s politickým účelem je zde podle Zlatkovského spíš doménou anarchistických buněk, které nemají primární spojitost s internetovými komunitami.

Jedním z tvůrců českých memů je režisér Štěpán FOK Vodrážka: „Dělám memy takových, řekněme českých, charakterů, ke kterým využívám fotografie z internetu a které komunikují jazyk a hlášky těchhle subkultur nebo skupin lidí. Konkrétně u baristů to třeba může poukázat tak trochu na směšnost toho jazyka. Memy jako takové můžou podle mě dobře fungovat jako komentář, ale nemyslím, že by to mělo být považováno za nějaké relevantní informační médium,“ popisuje Vodrážka svou zkušenost s tvorbou memů.

Další studnicí podvratného grafického humoru je například facebooková stránka Stay Zm*d nebo TMBK. „Já tomu dokonce ani neříkám memy, nevím, co to mem je. V těchhle názvech se moc neorientuju. Dělám koláže, ty mě baví, a proto to dělám. A proč se Stay Zm*d stalo na internetu populární? Nevím, možná je to něco v každém z nás, ten osobitý styl humoru,“ tvrdí Tomáš Břínek, jeden ze zakladatelů komunity Stay Zm*d a výtvarník vystupující pod pseudonymem TMBK.

Jestli v současnosti platí něco pro memy obecně, tak je to kromě častokrát velice černého humoru i tematika politiky. Z amerického prezidentského kandidáta Donalda Trumpa se téměř přes noc stal živoucí mem, stejně jako z českého prezidenta Miloše Zemana nebo Zdeňka Škromacha. Mění se pouze lokální kontext, ale prvek absurdního zesměšnění a zlehčení se odráží napříč celou globální internetovou memerskou komunitou.