Příběh hudebního dinosaura pokračuje: Pokus dostat na MTV kvalitní žurnalistiku nevyšel
Od 80. let utvářel známý klipový kanál minimálně na dvě desetiletí představu o tom, co to je populární hudba. „Hned od začátku měla MTV obrovský dopad, opakování klipů dokázalo zvýšit prodeje z jednoho milionu na dvacet,“ potvrdil už kdysi Ozzy Osbourne. Už nějaký čas ale stanice působí jako dinosaurus, který ne a ne umřít. Její evropská sekce oslavila na začátku srpna 30 let a poslední vývoj poznamenal především nezdařený pokus vytvořit webovou platformu pro kvalitní hudební žurnalistiku. Společnost si plánovaný web rozmyslela kvůli reakcím nespokojených recenzovaných hudebníků.
Mladší mileniálové MTV dávno vyměnili za YouTube, pro ty přes třicet má už jen nostalgickou hodnotu – jako vzpomínka na zlatou éru hitparád, kazet a přepalovaných cédéček. Neztrácí tedy audiovizuální rádio definitivně svůj smysl? Jakým směrem by měla původně analogová mainstreamová hudební média pokračovat do budoucna a co vůbec může platforma s významnou historickou rolí znamenat pro současnou prezentaci hudby?
Pro image všechno
„Chci svoji MTV,“ opakuje jako mantru Sting v klipu Money For Nothing. Právě singl kapely Dire Straits, na kterém Sting hostuje, byl prvním, který se v srpnu 1987 objevil na evropských televizích. Částečně animovaný klip ironicky odkazuje k pomíjivosti vlivu komerčních kapel. Text Dire Straits se pak na několik let stane ikonickým sloganem v televizních upoutávkách. Na rozdíl od prvního klipu na americké MTV, podle kterého nenávratně televize zabila rádio, si první sekce MTV, tedy ta evropská, byla už od počátku očividně vědoma své role. Díky jejímu 24hodinovému vysílání se hudba stala obrazem. Hudební televize se začala rozšiřovat do celého světa a až do nultých let fungovala jako jediný kanál, odkud nové generace přijímaly populární kulturu. Ať už nábožným sledováním klipů Prince a Duran Duran, nebo odmítavou reakcí na estetiku hudební stanice.
Příchod MTV a její následné globální rozšíření ostatně podle kritiků odstartovaly osmdesátá léta. Dobrý videoklip znamenal od té doby v populární kultuře všechno a ruku v ruce s tím se začal objevovat i nový způsob konstruování image. Každý, kdo se chtěl v popu zviditelnit, napodoboval videa Michaela Jacksona nebo Madonny. Vizuální složka hudby se stala hybnou silou reklamních mechanismů, pomocí kterých MTV vyvolávala jiný způsob vnímání u hudebně se probouzející generace X – koncem 80. let sledovalo MTV pravidelně přes 85 % Američanů mezi 18 a 34 lety. Klipy a pořady, které vznikaly od roku 1990, se postupně staly zrcadlem postmoderní doby a sdíleným světem nejmladší generace.
V Evropě, která má delší tradicí hudebních klipů (příkladem budiž kultovní anglické hitparáda Top of the Pops), znamenal příchod MTV hlavně zásobu amerického populárního mainstreamu pro obrazovky po celé západní Evropě. „Fast food je americkým největším kulturním exportem, stejně jako hollywoodské filmy, MTV a modré džíny,“ přidal v roce 2001 ke sbírce sarkastických komentářů na konto USA svoji repliku novinář Eric Schlosser. Ve své produkci se evropská televize v podstatě nelišila od vlivu své americké odnože – až do roku 1997. Právě tehdy spojila několik přetrvávajících trendů – lokalizaci a neustálou propagaci euroatlantické popkultury. Začala vytvářet síť odlišných regionálních jazykových stanic (německy mluvící MTV Central, MTV UK &Ireland, italskou MTV, skandinávskou MTV Nordic a MTV Russia) a od nového milénia pavučinu lokálního vysílání rozšiřovala stále dál. Zavedení lokálních prvků nejen po Evropě přineslo rozštěpení, reagující na stále větší nepřehlednost hudby v době internetu. To vše MTV dělala, aniž by se v jednotlivých mutacích vzdala klíčových prvků globalismu, na kterých byla postavená od samého počátku.
Hudba je jinde
Pak přišlo YouTube. Centrální MTV, která se stala symbolem bezduchých reality show typu Teen Mom, přestávala generace Y brát vážně. Změna obsahu se projevovala už od konce 90. let, kdy se vedení MTV zaměřovalo na stále vděčnější televizní formáty.
„Vždyť tam není vůbec žádná hudba! Alespoň přestaňte být neupřímní a přejmenujte tu stanici na ‚Road Rules – Pimp My Ride – Přiopilí univerzitní studenti, co dělají nechutnosti ne proto, že by jim za to někdo zaplatil, ale protože jim někdo dal kameru před obličej‘ TV,“ komentuje situaci štiplavě Stewie Griffin v seriálu Family Guy. Mánii reality TV nultých let odstartovala MTV už v roce 1992 tehdy velmi populárním pořadem MTV Real Word. I přes výhrady k vyprázdněnosti reality TV tak stanici nelze upřít, že podobný formát představila jako první. A znovu tehdy vystihla přicházející trendy.
Z variací na pořady, jako je Real World nebo Osbournes, se ale stanice dodnes neprobudila. Legendární éra akustických koncertů Unplugged a kultovních seriálů jako Beavis and Butthead nebo Darja je už dnes dlouho minulostí. Hlavní kanál momentálně mnoho originálních pořadů a hudby na rozdíl od 90. let nenabízí. Nástup nových technologií pro prezentaci hudby tak logicky předznamenává přesun na web. A právě tady přestala MTV po celém světě trendům stačit. Po rozšíření streamovacích aplikací a okamžité dostupnosti hudebních videí už nikdo před televizí nečekal na oblíbený videoklip. Určující vliv pro kapely už nějakou dobu nemají hitparády nebo zmínky v hudebně orientovaných pořadech, ale počet kliků a zhlédnutí.
Revoluční obrat
Až do června se zdálo, že se MTV tentokrát pokusí zaměřit na kvalitní hudební zpravodajství a publicistiku. Dnešní realita, ve které MTV válcují streamovací služby jako Spotify, Pandora a Netflix, přiměla vedení zaměstnat editorku Jessiku Hopper ze serveru Pitchfork, která během jednoho roku dokázala vybudovat solidní tým mladých hudebních publicistů. Záměrem bylo vytvořit pro MTV zcela novou pozici, cestou hloubkových recenzí, pomocí formátu ‚dlouhého čtení‘. V rozhovoru pro Huffington Post to Jessica Hopper okomentovala slovy: „To, co se tu chystáme udělat, je jedna z nejvíc revolučních a progresivních věcí, o kterou se dnes můžeme v hudební žurnalistice pokusit.“ Nová hlavní editorka také změnila koncept redakce, aby dala více prostoru mladým novinářům „z více různorodého prostředí“ tak, aby podle ní odráželo hudební svět. V již zmíněném interview také zdůrazňuje, že jejím největším cílem je, aby „se pop konečně začal brát vážně“. Rok a půl trvající úspěšný experiment ale na začátku června musel na popud vedení stanice skončit.
Budování značky nové kulturně vnímavé žurnalistiky MTV přišlo vniveč hlavně kvůli tlakům nespokojených recenzovaných umělců. Jako odůvodnění omezení kulturní rubriky MTV News nabídla v oficiálním vyjádření společnost změnu konceptu z „long journalism“ na krátké video příspěvky, které podle něho více „odpovídají mediálním návykům nejmladších diváků“. Reportéři tak nuceně opustili pracoviště, ale taky mimo jiné informovali o tlacích ze strany umělců a inzerentů, kterým museli po dobu fungování kulturní sekce čelit. Příkladem budiž esej Davida Turnera s názvem Chance the False Prophet. Text je v podstatě objektivní negativní kritikou vystoupení Chance the Rappera. Prostřednictvím svého managementu si však Chance stěžoval na obsah textu a požadoval po vedení společnosti, ať ho stáhne z webu. MTV s ním souhlasila kvůli jeho účasti na společných projektech a kritiku označila za editorské pochybení. To bylo pro mnoho zaměstnaných publicistů poslední tečkou za nezávislou novinářskou prací. Výměna hloubkové žurnalistiky za videa vyvolává dojem, že stanice ustoupila komerci a rozhodla se vytvářet více prostoru pro reklamu ziskovým labelům.
Poslední zbytky nadějí na posun staré televize do současnosti a snad i budoucnosti tak vzaly brzy za své. Ještě před rozpuštěním nové redakce odešla Jessica Hopper do Spotify. MTV se tak na webu vydala stejnou cestou jako televizní produkce – vydáváním povrchních zpráv ze showbusinessu a neoriginálních video příspěvků. Jednou z nejsledovanějších služeb televize jsou dnes symbolicky novinky o celebritách na Snapchatu. Otázkou je, zda současné zaměření na krátké video na webu opravdu odráží jediný stravitelný způsob konzumace dnešního publika, nebo se ze všeho nejvíce hodí právě inzerentům.
Jinudy
Nepovedený experiment však ukázal, že změna MTV je možná, i tak starý dinosaurus jako MTV může našlápnout na správnou cestu. Delší formát a důraz na kvalitní obsah může přilákat nové diváky a médium by tak v současných trendech v konzumaci hudby přestalo být pozadu. Streaming je možná budoucností hudebního trhu, ale jak vidno z úspěchu jiných médií, jako jsou třeba Guardian, HBO nebo celá řady podcastů, produkce delších textů, kvalitních seriálů a hodinových reflexí třeba jen jednoho díla se skutečně vyplácí. MTV tak bohužel opuštěním náročnějšího formátu v dlouhodobém horizontu ztrácí svůj potenciál nastupujícím streamovacím společnostem konkurovat. Když bude pokračovat dál jako doteď, záplava nesouvisejících reality show a snapchat stories hudební mainstream pohřbí.
Nejposlouchanější
Více z pořadu
Mohlo by vás zajímat
E-shop Českého rozhlasu
Vždycky jsem si přál ocitnout se v románu Julese Verna. Teď se mi to splnilo.
Václav Žmolík, moderátor
Tajuplný ostrov
Lincolnův ostrov nikdo nikdy na mapě nenašel, a přece ho znají lidé na celém světě. Už déle než sto třicet let na něm prožívají dobrodružství s pěticí trosečníků, kteří na něm našli útočiště, a hlavně nejedno tajemství.
