Jak má vypadat reklama na menstruaci? „Kalhotky pro ženy s periodou“ narušují stereotypy

03448590.jpeg
Podcasty, rozhovory, příběhy Další podcasty, rozhovory a příběhy 03448590.jpeg

Reklamní slogan „Kalhotky pro ženy s periodou“ mladé newyorské firmy Thinx, která přišla na trh s unikátní technologií kalhotek, které dokážou zadržet tekutiny a simulovat vložku/tampon během menstruace, je jednoduchý a úderný. Stejně minimalistické a čisté jsou i vizuály, které doprovázely první kampaň téhle nové značky. Vzbudily nemalý rozruch mimo jiné tím, že to do poslední chvíle vypadalo, že nebudou schváleny komisí, která má na starosti posuzování reklam ve veřejné dopravě v NYC.

Menstruace jako společenské tabu a jeho demytizace je jedním z hlavních témat, se kterými Thinx pracují, dalším je například inkontinence (nejen mladých) maminek nebo v jejich nejnovější reklamní kampani menstruace transgender osob. To všechno pokud možno s citem a bez reklamního balastu vysmátých žen hopsajících v květinové louce, stojek v bílých džínách nebo tolik oblíbené modré tekutiny, vynálezu reklamních géniů čistě mužského světa, v němž je žena dokonalou maketou sebe samé a chraň bůh, aby krvácela. Celá kauza reklamních plakátů v newyorském metru z loňského podzimu je emblematická přesně bořením jistých tabu na úkor společensky zažitých stereotypů.

Když marketingové oddělení Thinx dostalo sérii neoficiálních e-mailů od komise pro posuzování vhodnosti reklam v newyorském metru, ve kterých doporučovala mimo jiné přehodnocení „příliš silného copywritingu“ ve sloganu a poukazovala na „příliš silné vizuální spojení mezi grapefruitem jako symbolem vagíny nebo rozteklým vajíčkem jako zástupným a příliš jasným symbolem menstruačního cyklu“, neváhalo jít do boje nejen za svůj produkt a reklamu na něj. Ale také proti principu, podle něhož je naprosto v pořádku používání ženy jako objektu prodávajícího všechno od akčních letenek po plastickou operaci prsou.

Thinx vytočilo doběla několik poznámek, které utrousil během telefonického rozhovoru člen posuzovací komise Outline Media, která hodnotí reklamy ještě před komisí newyorské veřejné dopravy, o tom, aby „z toho nedělaly kauzu za ženská práva“ nebo že „copywriting by mohl v dětech v metru vzbudit zvídavé otázky ohledně toho, co je to perioda“. Nevhodné a „příliš sugestivní“ byly pro Outline Media nejen slogan a symbolika ve vizuálech, ale prý také příliš odhalené ženy. Firma rozjela na sociálních sítích masivní kampaň, kde klade otázky, jak je možné, že například v reklamě na kliniku nabízející zvětšení prsou, která se v metru běžně objevuje, je grep jako symbol prsou v pohodě, a v jejich vizuálu není. Jak je možné, že polonahá žena může „prodávat“ abonentskou kartičku do fitka, ale ne menstruační prádlo.

V době, kdy se menstruace a její detabuizace řeší mimo jiné ve světě vrcholového sportu (u nás to byla Petra Kvitová, která poukázala na fakt, že i vrcholové tenistky menstruují a že menstruace má přímý vliv na sportovní výkony) nebo v televizních seriálech (v předposledním díle seriálu Broad City jedna z hrdinek s nadhledem využívá svých „menstruačních kalhot“, aby odlákala pozornost celní kontroly na letišti, a poukazuje tak ironicky na společenské stigma menstruace), uhodila společnost Thinx hřebíček na hlavičku.

Čtěte také

Celá reklamní kampaň v původním znění byla nakonec schválena a Thinx jedou dál. Kalhotky v několika střizích a s různou silou absorpce (až dva tampony při silnějším cyklu) můžou být alternativou stále populárnějšího menstruačního kalíšku, a navíc boří stereotyp „menstruačních kalhotek na doma“, protože jsou stylové a sexy, ekologické a fér. Navíc se snaží být opravdu aktivistické a kromě obecného povědomí o periodě v naší západní společnosti poukazují i na ještě větší kulturní stigma menstruace v zemích tzv. třetího světa.

Další krok, kterým Thinx posouvají diskuzi o cyklu, je jejich současná kampaň s transgender modelem Sawyerem DeVuyst s novým sloganem (Pro lidi s periodou), která plní newyorské metro právě teď.