Prolomit vlny: M.I.A. v novém klipu balancuje na hraně greenwashingu

13. duben 2016
03606806.jpeg

Rapperka a zpěvačka M.I.A. si díky svým provokativním videoklipům a textům vydobyla pozici jedné z nejangažovanějších postav současného popu. Bouřlivé diskuse vzbudilo především listopadové video ke skladbě Borders dotýkající se uprchlické krize. Tento týden M.I.A. přišla s novým klipem Rewear It. Ten má podle tiskových zpráv upozornit na rostoucí problém s odpadem z vyhozeného oblečení. V první řadě je ale reklamou na nadnárodní oděvní řetězec a jeho novou kampaň – Světový týden recyklace. Tento řetězec přitom patří mezi hlavní zástupce takzvané rychlé módy, která zaplavuje trh rychle se střídajícími sezonními kolekcemi.

Masivní produkce textilního odpadu je skutečně závažný problém. Jen ve Spojených státech skončilo v roce 2012 v popelnicích 11 milionů tun textilu a očekává se, že za tři roky toto číslo bude o polovinu větší. Opakované využití nachází jen mizivé procento z této obrovské masy. Heslo „Rewear It“ – „znovu to oblékni“, které M.I.A. v klipu mnohokrát zopakuje, zatímco tančí mezi mrakodrapy na hromadě látky, tak míří správným směrem. A správným směrem možná míří i zmíněný oděvní gigant, když alespoň částečně přiznává, že je odpovědností výrobců textilu se s odpadem nějakým způsobem vypořádat. V rámci Světového týdne recyklace, který pořádá od 18. do 24. dubna, chce od zákazníků vybrat tisíc tun nepotřebného textilu určeného k recyklaci nebo opětovnému využití.

Čtěte také

Od organizací a aktivistů zabývajících se společenskou odpovědností firem však vůči celé akci zaznívají silné kritické argumenty. Trnem v oku je jim zejména fakt, že masivně propagovaný Světový týden recyklace koliduje s termínem již třetího ročníku velmi úspěšné nezávislé kampaně Fashion Revolution Day.

Tato akce nevrhá na oděvní průmysl lichotivé světlo. Upozorňuje totiž na bídné poměry v továrnách, a to pomocí internetových hashtagů. V rámci kampaně lidé například sdíleli fotky s oblečením velkých firem a hashtagovým dotazem #whomademyclothes – kdo vyrobil moje šaty. Velký ohlas měly ale hlavně kritické parodie na takzvané hauly, tedy videa, v nichž youtubeři představují nově zakoupené oblečení.

Čtěte také

03606801.jpeg

Pod hashtagem #haulternatives se na sítích namísto nejnovějších úlovků z klasických obchodů objevovaly zajímavé modely z druhé ruky. Lidé tak mohli upozornit na to, že k řešení rostoucí masy odpadu nestačí jen recyklovat, ale že je potřeba i snížit jeho produkci. Řetězec, s nímž se spojila M.I.A., ve své letošní kampani také využil fenoménu haulů a vyzývá zákazníky ke sdílení fotek v oblečení, které se chystají odevzdat v rámci recyklačního týdne. Tentokrát ovšem s hashtagem zároveň obrandovaným názvem firmy. Otázka, jestli je podobnost obou kampaní čistě náhodná, se nabízí sama.

Kritika souběhu a jisté podobnosti obou akcí má však ještě hlubší rozměr, protože Fashion Revolution Day slouží i jako připomínka třetího výročí tragického požáru v Rana Plaza. Ten se stal symbolem otřesných pracovních podmínek nejen v asijských textilkách. V bangladéšské továrně tehdy kvůli porušování požárních předpisů zemřelo přes tisíc dělníků a dělnic. Obavy, že by Světový týden recyklace, kterému se dostává masivní propagace, mohl pietní akci zastínit, jsou jistě na místě. Právě zmíněný řetězec je přitom dlouhodobě kritizován organizací Clean Clothes Campaign za laxní přístup k řešení špatných podmínek ve svých dodavatelských továrnách.

03586534.jpeg

Zatímco předchozí videoklipy M.I.A. vzbudily víceméně věcné diskuse, zdá se, že tentokrát tomu bude jinak. Zatím to vypadá, že převažují úvahy nad tím, zda se zpěvačka stala součástí greenwashingové strategie, ve které problémy lidstva a planety slouží především jako prodejní nástroj.

Další články autora