Nechte se přesvědčit

Cílová skupina 16 až 24 let patří pro reklamní agentury k lukrativním obětem. Je to nejmladší věková skupina, na kterou Zákon o regulaci reklamy připouští cílit tabákovou a alkoholovou propagaci, nebo také skupina, kde se nacházejí lidé, pro něž je televizní spot dobrou zábavou a současně i životním stylem. Reklamní kreativci, jak se sami s oblibou nazývají art directors a jiní lidé od reklamy, se ve věkové skupině "mladých" v poslední době orientují pomocí rozmanitých metod, přesahujících označení průzkum trhu. Často používané třídění je například na 5 základních skupin. Inťouš, frustrovaný, ctižádostivý, bezstarostný a starý mladý. Protože jde o výzkum poptávky, nejedná se tak docela o produkt nějaké paušalizující omezenosti. "Vychází to na 99%," tvrdí Daniel Koeppl, šéfredaktor časopisu Media and marketing. "To jedno procento nechávám každému jako naději, že zrovna on uniká."

Je v pohodě, má přesně tohle kolo

Inťouše si můžete modelovat jako studenty humanitních oborů, zajímající se o kulturu, filozofii a společnost. Bývají to rovnoměrně muži i ženy. U frustrovaných, kterých je asi 10% z věkové skupiny 16-24 let, je nejdůležitějším atributem výrazně vyjadřovaná nespokojenost. Započítat sem se dají jak ultrapravičáci, tak punkáči. Ctižádostivý je naopak etablovaný člověk, jdoucí za svými životními předsevzetími a cíli, často kariérou. "Tuto skupinu dobře charakterizují jejich záliby. Pěstují-li sport, existují dvě možnosti. Buď na sobě poctivě makají kvůli kariéře, nebo jde jen o relaxaci," říká Koeppl. V jejich životních plánech je poněkud slabě zastoupená kultura. Marketing, telekomunikace, reklama a právo - to jsou jejich obory. Bezstarostní zabírají mladší část věkové skupiny 16-24. Jde o lidi ve sladkém věku zábavy, jakkoli obvykle kalené finanční závislostí na rodině. Nejčastější záliby: muzika, pokec s kamarády, kino, počítače. Staří mladí jsou tak trochu jejich opakem. Jejich zábava je usedlejší, více sní a méně se odvazují. Jsou to častěji ženy, s převahou jde také o venkovské obyvatelstvo.

Reklama pracuje především s módou, svérázem a především se snaží dokonale splynout s prostředím, do kterého míří. Pro potřeby nových trendů jsou tu i nové metody: invaze do soukromí už se neděje pomocí banálních otázek na ulici (Co byste dělal, mít tolik a tolik peněz? Jak byste se zachoval v takové a takové situaci?). Respondenti výzkumů dostávají například videokamery, aby natáčeli 80% aktivní části svého dne. "Většina lidí se první tři dny přetvařuje, ale třetí den se to zlomí a my můžeme zjistit, jaké jsou doopravdy lidské zvyklosti," potvrzuje úspěšnost nové metody Koeppl. Zajímavé odhalení prý přinesly tyto metody zvláště u lidí, kteří by jinak o sobě do dotazníku tvrdili, že pivo pro ně není dost noblesní nápoj apod. Podobně jako s videokamerami se například investuje do výzkumu, ve kterém se lidem rozdají nabité platební karty a pozoruje se, co "klient" podle své vlastní chuti kupuje. Stylizace se pak každý zbavuje ochotněji.

Stejně vás všechny dostaneme!

Tak jako přitvrzují metody, jde i reklama příměji na věc. Důkazem mohou být reklamy na postoje a myšlenky často charitativního charakteru. Například "Kdo nosil váš kožich před vámi" jde přímo proti některým částem populace, stejně jako diskutovaný a posléze stažený billboard "Ukliďte po svém miláčkovi jeho hovno". Ale kromě tohoto trendu je tu ještě nedávno nepoužívaný nadhled a ironie typu Buďte hodní na svého obecního nácka nebo v současné době smskové reklamy Besipu: "Doručeno".

O tom, jak moc nás mají reklamní agentury zmáknuté, se budeme moci přesvědčit možná už letos. Půl miliardy se totiž na svoji propagaci chystá uvolnit česká armáda. Připomenu, že ve světě je reklama zadaná armádou (nebo státem vůbec) běžná. Americká armáda se svými hesly "Recognize yourself" patří mezi štědré zadavatele. U nás, jak víme, je situace ale trošičku jiná. Armáda není přesně rozhodnutá, co by chtěla o sobě lidem vlastně sdělovat, a vadný výrobek nebo výrobek se špatnou pověstí (což je bohužel přesně případ českých ochránců RSE) se propaguje špatně. No, zatím se žádná agentura k srdnatému kroku neodhodlala, ale v sázce je polovina peněz, které na svou propagaci vynakládá Oskar, a ten je opravdu na každém kroku. Takže uvidíme.