Volby jako televizní zábava: Amerika hledá prezidenta

Ted Cruz streamuje živě přes Periscope, Marco Rubio používá „Snapchat Stories“ a Hillary Clinton překlápí to nejlákavější ze svého volebního programu do atraktivních instagramových postů. Daří se jí tak rychle komentovat republikánské předvolební klání, ale také přímo oslovit důležitou skupinu afroamerických voliček, mezi nimiž je Instagram velmi populární. Nejmladší prezidentský kandidát Rubio, zaměřující se na republikánské prvovoliče, se zase pokusil svézt na internetovém slangu, když nechal pro své příznivce vyrobit modrá trička se svým obličejem a heslem Ru(bae)o, volně přeloženo jako „Miláček Rubio“.

Fotka zveřejněná uživatelem Hillary Clinton (@hillaryclinton),Úno 25, 2016 v 5:58 PST

Za politickou inzerci podle webu Huffington Post američtí politici tyto volby utratí 11,4 miliardy dolarů, což je o 20 procent víc než v roce 2012. Na digitální média padne miliarda a polovina z toho půjde na sociální média. Investovat do nich se vyplatí, jak ukázaly dvě úspěšné prezidentské kampaně Baracka Obamy. Přesto volební maraton letos asi s největším přehledem zdolává politický novic Donald Trump, který pochopil, že to, co dnešní Američany nejvíc zajímá, je televizní zábava. V žargonu marketingové komunikace jim svými bonmoty před kamerami a následným „spinem“ na sociálních sítích a v médiích přináší zajímavý „content“ neboli obsah. A v současném marketingu, i tom politickém, neexistuje nic cennějšího.

Už v hluboké minulosti se potvrdilo, že ten americký prezident, který uměl nejlépe osedlat právě aktuální nové médium, má ve volbách velkou šanci. První rozhlasové politické projevy poslouchali Američané díky Franklinu Delano Rooseveltovi. Volby vyhrál. Televizi zase v 50. letech ovládl se svou průlomovou kampaní Dwight Eisenhower. Zase úspěšně. Právě s ním začala éra zestručnění politických programů tak, aby jim porozuměl i „průměrný americký Joe“. Za zdarem Eisenhowera totiž stál Rosser Reeves z agentury Teda Batese, podle kterého vznikla i postava Dona Drapera v seriálu Mad Man. Válečný hrdina s přezdívkou „Ike“ byl nemotorný řečník a Reeves mu navrhl, zda by tradiční hodinu a půl trvající „otázky a odpovědi“ nechtěl zkrátit na minutu. Nakonec vznikla série dvacetivteřinových spotů, ve kterých budoucí prezident sice nepřirozeně očima těká po čtecím zařízení, ale výsledky voleb ukázaly, že diváci zprávu zachytili tak, jak si PR tým naplánoval.

Právě tento úspěch posléze inspiroval i Richarda Nixona a Johna F. Kennedyho, aby se utkali v první televizí přenášené debatě vůbec, což fakticky znamenalo Nixonovu porážku. Odstartovali tím i nový televizní žánr, který se v roce 2016 díky mediální zdatnosti některých kandidátů těší větší oblibě než mnohé dramatické pořady.

Styl kampaní odcházejícího prezidenta Baracka Obamy ale přinesl kromě online komunikace ještě druhou novinku. Obama pro sebe poprvé ve velké míře zužitkoval atraktivitu hollywoodských hvězd a televizních celebrit. Podle komentátora New York Times Rosse Douthata tak nepřímo ovlivnil i to, že má Donald Trump v letošním volebním klání takový úspěch. Miliony průměrných Američanů ho totiž po osm sezon v hlavním vysílacím čase sledovaly v roli „spravedlivého“ mentora, který ve své reality show Celebrity Apprentice učí známé osobnosti, jak správně dělat byznys. Trump své mediální slávy v kampani využil, ale svoje vyjadřování jak v televizi, tak třeba na Twitteru, kde je v rámci sociálních sítí nejsilnější, přizpůsobil stejně jako Eisenhowerův tým tomu, co zajímá současného „průměrného amerického Joea“, kterého svým pořadem pomohl vychovat. Heslovité Ikovy spoty o ceně potravin a obraně tak nahradily osobní útoky na protikandidáty simulující bouřlivé a divácky atraktivní hádky soutěžících v Celebrity Apprentice.

I když by si to možná někteří politici přáli, kampaň na sociálních médiích není všemocná a zatím funguje jen propojení s dalšími kanály, mezi které letos patří zejména televize. Dokazuje to třeba nenápadný, distingovaný republikán Ben Carson. Jeho kandidatura, kterou oznámil loni v květnu, způsobila malou internetovou senzaci, a v listopadu dokonce o několik stovek tisíc online fanoušků předehnal Donalda Trumpa, se kterým ho pojila právě politická nezkušenost. Pokud by se tehdy volby rozhodovaly podle počtu příznivců na Facebooku, tak by je Carson se svými 4,5 miliony pohodlně vyhrál. V průzkumech se ovšem potom, co odstartovaly rétoricky náročné televizní debaty, umisťoval na posledním místě. Nechtěl se vzdát ani po debaklu po tzv. superúterý a oháněl se právě svou silnou online voličskou základnou. Virtuální podporovatel má ovšem k urnám stále velmi daleko, a tak bývalý neurochirurg před jedenáctým televizním soubojem odstoupil. Podle průzkumů by ho voliči nejraději viděli jako Trumpova „rozvážného“ viceprezidenta.

Donald Trump |foto: Gage Skidmore