Koho zajímá ekologie? Jak nepřesvědčovat přesvědčené a mluvit o ochraně přírody

Argumentace o abstraktním tématu, jako je globální oteplování, zkrátka rezonuje jen s určitou menšinou. Pro ostatní je to krajně nezajímavé, šum z rádia. Když ale o globálním oteplování před čtyřmi lety napsal kultovní Rolling Stone, setkala se reportáž s velkým ohlasem a následné dopisy čtenářů zněly: „Nikdo jiný než Rolling Stone by mě nepřiměl číst si o změně klimatu.“

Populární blog Do The Math špičkového fyzika Toma Murphyho několik let chrlil pozitivně laděné poznatky z vědy, ale třeba i návod na stavbu fotovoltaického panelu či ručně vyřezávané kanoe. Vždy dokázal optimisticky vykreslit i tíživé problémy, jako je neochota politiků řešit změnu klimatu. Před rokem ale publikoval rezignovaný příspěvek: udělal si analýzu osobnostních typů svých čtenářů a zjistil, že většina má stejný osobnostní profil jako on sám, jako většina vědců, jako 3 % populace. Najednou zjistil, že jeho mise – šířit své poznatky mezi širší populaci – zcela selhala.

Podobnou situaci – přesvědčovat už přesvědčené – zakusila nejedna ekologická organizace či hnutí vůbec. Právě na základě podobných zkušeností se vyvinuly metody komunikace, které míří na různé osobnostní typy. Tvůrci letáku či politického programu totiž často celou komunikaci navrhnou ze svého pohledu, jako by promlouvali k sobě.

Znečištěná pláž v Malajsii|foto: Creative Commons Attribution 2.0 Generic

Několik výzkumů z Velké Británie ukázalo, že při čtení zpráv o změně klimatu jsou lidé častěji ochotní zprávu přijmout a později třeba i změnit své chování, pokud se zpráva nezaměřuje jen na varování a hrozby, ale také na existující řešení. Nejenže to čtenáře motivuje ke změně, ale pomáhá jim to přijmout i samotnou vědu stojící za diagnózou problému. Lidé, kteří nejsou přesvědčeni o lidském vlivu na změnu klimatu, zůstávají po přečtení zprávy o vědeckých poznatcích dokazujících lidský vliv leckdy stejně, nebo dokonce více vůči takové zprávě nedůvěřiví. Když oproti tomu zpráva končí příklady úsporné uhlíkové stopy a doplňují ji obrázky, jsou lidé více ochotní uznat problém, vědecké poznatky i navrhované řešení. Takovou úspěšnou pozitivní kampaní je iniciativa Transition Town zaměřená na proměnu měst na více ekologická sídla. Kampaň je postavena na pozitivní rétorice, promlouvá k několika různým motivacím ke změně, bere v potaz individuální postoje, snaží se povzbuzovat a dodat odvahu k akci.

Význam individuální motivace vyzdvihl i jiný výzkum z USA, který rozkryl, jak nesnadné je pro lidi změnit svoje každodenní návyky, pokud v nich mají osobní zájem. Častým případem bylo dojíždění do práce autem. Z rozhovorů vyplynulo, že nejde jen o praktičnost použití auta, ani sociální status. Respondenti často uváděli, že cesta autem je pro ně jediná chvilka o samotě za celý den, kdy mohou přemítat o svém životě. Dojíždění autem se tak mohli vzdát až v momentě, kdy si čas pro sebe vytvořili pravidelnou procházkou či během.

Další výzkumy se zaměřily na souvislost mezi hodnotovou identitou lidí a přijetím ekologických zpráv. Dva odborníci v oblasti environmentální komunikace uvádí, že liberálně smýšlející občané se ve vztahu k životnímu prostředí spíše ztotožňují s ideálem „ochrany“, zatímco konzervativci preferují rétoriku „čistoty“. O stejné zprávě či navrhovaném řešení tak různé lidi spíše přesvědčí různá slova a kontexty. Použití slov „ochrana životního prostředí“ nebo „čistota životního prostředí“ by bylo zajímavé sledovat i mezi českými politickými stranami.

Čím více známe svou cílovou skupinu, tím spíše můžeme problematiku podat tak, aby s lidmi zpráva rezonovala. Prostředí internetu dnes umožňuje dříve nevídanou znalost uživatelů. Facebook je přeborník v marketingové segmentaci uživatelů podle jejich preferencí, zájmů, ale také stránek mimo Facebook, které navštíví. Díky těmto placeným nástrojům je možné zprávu, aktivistickou kampaň a nejčastěji reklamu nechat zobrazovat v různě formulovaných verzích té které cílové skupině.

Spalovna - komín - továrna - znečištění|foto: Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Generic

S využitím Meyer-Bricksova rozdělení osobnostních typů tak lze úspěšně komunikovat buď spíše s důrazem na emoce, nebo na racionalizaci budoucnosti, či postavit před uživatele výzvu. Politické kampaně si v posledních dekádách zase pokoušely osvojit Schwartzovo rozdělení osob dle jejich hodnot do čtyř skupin. Rozdělením cílových skupin a přizpůsobením komunikace jejich postojům se dá předejít nechtěným vedlejším efektům masové homogenní komunikace. Například když kampaň proti kouření zvýší zájem o cigarety u mladistvých či prezentace poznatků o změně klimatu vede k ještě hlubšímu odmítnutí u těch, kteří nejsou ochotni se problémem zabývat.

V ekologické psychologii je možné jít opravdu do hloubky až k Jungově psychoanalýze, jeho archetypům a zkoumat vztah k matce jako k Matce Zemi. V základě však nejde o žádnou vědu, ale prostě jen o to, umět vzít v potaz úhel pohledu někoho jiného.