Universum: Jak se ptá student Fakulty humanitních studií? S kečupem nebo s tatarkou?

Lukáš Jouza je absolventem oborů studium humanitní vzdělanosti a orální historie – soudobé dějiny na Fakultě humanitních studií Univerzity Karlovy v Praze. Věnuje se kvalitativním a kvantitativním výzkumům v soukromé sféře. Jak takové zaměstnání vypadá?

Po dokončení magisterského studia Lukáš hledal práci, ve které by bylo možné aplikovat znalosti z humanitně zaměřených oborů v soukromém sektoru: „Do té doby jsem netušil, že se dají dělat výzkumy i v rámci soukromé sféry. Začal jsem si vyhledávat agentury, které se tomu věnují.“

Čtěte také

„Buď dostaneme zakázku přímo od klienta, nebo se dělají výběrová řízení na projekty. Projekty se týkají čehokoli – od designu obalu výrobku přes mystery shopping, kontrolu různých poboček nějaké bankovní instituce, testování senzorických vlastností, chutí, vůní až po vizuální podoby reklam. Všechno, co vidíte v obchodech, často prochází nějakým testováním, hlavně pokud se jedná o výrobek nějaké větší korporace,“ popisuje náplň práce ve výzkumné agentuře Lukáš.

„V soukromé sféře se vůbec nepoužívají nějaké grounded theory a podobně. Většinou se používá základní obsahová analýza, ať už pro skupinový, nebo individuální rozhovor.
Při rozhovorech v rámci kvalitativního výzkumu se například využívá studio s dvousměrným zrcadlem. Respondent nevidí na druhou stranu. Za zrcadlem může být klient, který se může přijít podívat, každopádně jsme tam my, protože si musíme dělat zápisky. V tom je to docela podobné orální historii, protože dáváme pozor i na gesta, intonaci, to hraje velkou roli.“

Při skupinových diskusích jsou využívány projektivní techniky. „Na všechno se ptáme nepřímo. Jedna z technik by mohla být česky nazvána ‚slavní vlastníci‘. Respondentů se ptáme, jak by tahle věc vypadala, kdyby ji vlastnila třeba Hana Zagorová. Člověk si to nějakým způsobem asociuje s tou osobou a řekne úplně něco jiného, než by řekl sám za sebe. Hodně se také využívají vizuální podněty, například karty s obrázky. Respondent má za úkol vybrat obrázek, který mu ilustruje testovaný výrobek nebo službu. Nebo dostane obrázek klikaté silničky, to se často používá při stopování zákaznické zkušenosti s nějakou institucí. Rovinka třeba může znamenat bezproblémovou zkušenost, zatáčka, že to třeba nebylo úplně dobré, až se to vine na kopec, kdy třeba zákazník od určité instituce odešel. Pokud takhle zmapujeme zákaznickou zkušenost, můžeme z toho dělat různé závěry, jak služby zlepšovat.“

Marketing - nákup - konzumerismus |foto:Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International, MVCOSHOP

„Nejzajímavější mi připadá takzvaný neuromarketing, který se v současnosti moc nepoužívá, protože je to hodně drahá metoda. Vyžaduje už hotový vklad od klienta, například předtočenou reklamu. Respondenty napojíme na senzory a jejich pomocí můžeme zmapovat nejen ty vědomé reakce, ale i ty podvědomé. Můžeme měřit emoční zaujetí toho člověka v různých fázích reklamy pomocí elektroencefalografie, kdy se měří galvanický odpor kůže. Vizuální pozornost se navíc měří oční kamerou. Je to extrémně efektivní metoda. Reklama, která takovým testováním projde, prakticky nemá hluché místo.“

„Do akademické sféry už bych se vrátit nechtěl. Všechno je tam závislé na kontaktech. Vždycky jsem měl iluze, že je tam všechno čisté a úspěch závisí na schopnostech člověka. Bohužel to kolikrát závisí spíš na rektálním alpinismu studentů. Jako kluk to mám ještě relativně lehké, ale pro holky to musí být opravdu peklo,“ uzavírá Lukáš důvody, proč jsou mu milejší účelové výzkumy v soukromém sektoru.