Universum: Patří sex do kampaní vysokých škol?

Podle Štěpána Soukeníka jsou výrazné zejména dva motivy vnější komunikace vysokých škol: důraz na propagaci technických oborů a snaha nalákat studenty do univerzitních měst mimo Prahu a Brno. Obě témata se prolínají i do propagačních klipů. Úspěšná videa z dílny Vysokého učení technického v Brně, jako je hudební Miluji tě, mé VUT nebo provokativní Vlk z VUT, ukazují studium techniky jako perspektivní a zajímavou volbu.

„Tahle videa mě baví z toho důvodu, že drží jednotnou linku, která se dá vyjádřit: student mluví ke studentovi. Pracují sice se stereotypy, ale stereotypy tam nepůsobí nijak špatně, vlastně si z nich trošku dělají srandu a je to uvěřitelné,“ uvádí příklad dobré praxe doktorand Katedry marketingové komunikace FSV UK. Druhý motiv najdeme nejdůrazněji ve videích lákající studenty do Olomouce.

Kamenem úrazu mnohých propagačních videí je, že vyzdvihují hodnoty, které by k vážené vzdělávací instituci neměly patřit. Nejkritizovanější videa spojuje zejména nešikovně uchopené téma sexu a genderu. Univerzity, jejichž smyslem je i kultivace společnosti, by neměly figurovat na předních místech žebříčků sexistických anticen, jako se to povedlo například Mendelově univerzitě s videi Lehce dráždivá fakulta a Chceš to prožít nebo už zmíněnému Vlku z VUT.

„Když mám univerzitu, která není moc známá, uchazeči o studium o ni neprojevují takový zájem. Takže pokud se chce výrazně zviditelnit, musí kreativci přemýšlet o tom, jak jít limitně ke hraně, ne však za hranu. Motto ‚sex prodává‘ by měl být hranou,“ vysvětluje Štěpán Soukeník. Sex a genderu se podle něj nemusí nutně vytěsňovat, ale je třeba s těmito tématy pracovat s rozvahou.

Jako příklad lze uvést úvodní klip ke kampani Sem patřím, opět z VUT. Ačkoli je zacílen na studentky a zdůrazňuje, že i ženy mohou studovat technické obory, nepracuje s obrazem asexuální vědkyně, jak by se dalo čekat. Sexuální identita aktérky je jeho součástí, aniž by odváděla pozornost od hlavního tématu kampaně. Video tak sice nezpůsobí mediální poprask, ale svůj účel splní a kredit univerzitní instituce neutrpí žádnou újmu.

I když se některé kampaně sexu obloukem vyhnou, neznamená to, že nedokáží daný obor dostatečně degradovat. Nedávno vydané video vytvořené pro Institut politologických studií Fakulty sociálních věd UK, cílené na zahraniční studenty, redukuje znalosti zde získané na hospodskou karetní hru, sestávající z povrchních frází, pronášených se smrtelnou vážností. Neautenticita pivem nasáklého klipu asi příliš studentů nepřiláká a současné studenty pocitem hrdosti nenaplní.

„Promo videa stále jsou hlavním komunikačním nástrojem, který univerzity používají právě proto, že se tak mohou dostat k velkému množství lidí. Samozřejmě se to úplně stejně může obrátit proti nim,“ shrnuje Soukeník.

Jiným výrazným prvkem komunikace soukromých vysokých škol, známým zejména Pražanům, jsou plakáty vylepené ve vozech metra. „Nejviditelnější soukromé vysoké školy spojuje to, že se na nich nabízí velmi podobné studijní programy. Což znamená, že jsou špatně rozlišitelné,“ uvádí Soukeník a vysvětluje, že zde soukromé školy uplatňují stejný princip jako fastfoodové řetězce. Soupeřící značky staví své pobočky ve vzájemné blízkosti, aby zákazníkům neustále připomínali svou vlastní značku, jelikož u obou pultů dostanou téměř totéž.