Chceš upoutat pozornost, hoď tam nahou holku! Podle soudu taková propagace snižuje lidskou důstojnost
Nejvyšší správní soud potvrdil výroky nižších instancí a rozhodl, že sexistická reklama nemá v českém veřejném prostoru co dělat. Rozsudek hovoří dokonce o tom, že sexuální objektivizace žen je v rozporu s požadavkem lidské důstojnosti. Rozhodnutí je důležité. Většina reklam ale dnes už nahotinky nepoužívá. Ne ani tak kvůli morálním zásadám a zákonům, ale jednoduše proto, že nahá žena sice upoutá pozornost, ale ke koupi lidi nepřiměje.
Rozhodnutí je přelomové, nastavuje totiž nové standardy toho, co můžeme považovat za sexismus v reklamě. Soud se zabýval reklamou sítě zastaváren, která své pobočky propagovala letákem, na kterém se dívka ve spodním prádle opírala o automobil. Podle firmy měla reklama upoutat, což dokážou spoře oděné či nahé ženy. Modelku prý nikdo nenutil se svlékat, a navíc máme svobodu slova, takže je jejich reklama v pořádku.
Soud ale rozhodl, že reklama, která využívá nahé ženy jen proto, aby upoutala pozornost ke zcela nesouvisejícímu zboží, staví ženu do pozice sexuálního objektu. Tím se dopouští diskriminace na základě pohlaví, snižuje lidskou důstojnost a je, podle slov soudu, v rozporu s dobrými mravy. Firma tak musí zaplatit už dřív udělenou pokutu 50 000 korun.
Čtěte také
Na výroku soudu je zajímavé deklarování, že reklama neodráží jen sociální realitu, ale má schopnost ji utvářet, formovat. Proto je důležité, aby nereprezentovala společensky nežádoucí jevy. Jednoduše, to, co vidíme v reklamě, se může odrážet v tom, jak se pak chováme. Reklama redukující ženy na sexuální objekty na plakátu může vést k tomu, že budeme ženy redukovat na sexuální objekty i v reálném světě.
Pokud máte pocit, že se nic takového neděje, vzpomeňte si třeba na bývalého ministra Adama Vojtěcha v televizi Barrandov, jak seřazoval poslankyně podle jejich sex-appealu. Nebo na všechny ženy, které si stěžují, že na pracovní schůzce je někdo hodnotil, jak vypadají, místo toho, aby hlavním tématem byla práce.
Důsledky to má zřejmé a reálné. Ženy, přestože jsou častěji absolventkami vysokých škol, průměrně vydělávají o dvacet procent méně než muži, ve vysokých pozicích jich je jako šafránu, a pokud se k něčemu veřejně vyjadřují, často se kritika jejich výroků nevztahuje na to, co řekly, ale na to, jak vypadají. Se sexuálním obtěžováním má zkušenost každá druhá žena v Česku a málokdo (i když to mnozí zatvrzele ignorují) někdy nebyl svědkem toho, jak na nějakou ženu někdo na ulici pokřikoval sprosťárny.
Rozsudek je důležitý, ale přichází trochu pozdě. Reklamní agentury totiž už dávno zjistily, že okřídlené rčení sex sells (sex prodává) neplatí. Nahota zaujme, pokud ji ale přidáme k nesouvisejícímu produktu, lidé si nezapamatují věc, kterou se jim snaží reklama prodat, ani konkrétní značku. A tak se reklama s vnadnými polonahými dívkami stává trapnou vizitkou plakátů a obrázků, které malým firmám s majiteli bez vkusu vyrobí kamarád, co náhodu umí s „fotošopem“. Občas na nás nějaký zatoulaný přihlouplý omyl vyskočí z profilů některých institucí na sociálních sítích.
Subtilnější formy sexismu ale v reklamě zůstávají. Máma pere, táta se vrací z práce. Ženám ušetří práci i trápení, když si nákup nechají dovézt domů. Tenhle sexismus spousta lidí nečte na první dobrou a nepobouří nás, málokdo řekne, že je v rozporu s dobrými mravy. Odráží a potvrzuje ale status quo, v němž mají ženy zvládnout odkroutit si osm hodin v práci (hůř placené než muži), vyprat se správnou aviváží, naplnit ledničku a na stůl naservírovat s láskou upečený koláč. Ve společnosti, která není sexistická, se ale partneři o péči dělí.
Čtěte také
Studie ukazují, že reklamy jdoucí proti proudu stereotypů mají lepší výsledky, takže jich nejspíš bude přibývat. Jak řekl Nejvyšší správní soud, reklamy mají možnost utvářet společenskou realitu. Naše normy tak nakonec skutečně možná reklama změní. A nebude to kvůli cenzuře nebo politické korektnosti, kterou někteří vytahují, kdykoliv se v reklamě mihne černoch nebo muž, co pere. Bude to, protože se ukazuje, že se na tom dá vydělat. Ač se to mnohým nelíbí, svět, kde si každý může vybrat, co chce dělat, a kde nejsou ženy jen sexuálním objektem či otrokem domácnosti, je ve skutečnosti většině lidí bližší.
Proč a v čem je nedávné rozhodnutí Nejvyššího správního soudu o sexismu v reklamě přelomové? A v jakých podobách se stereotypy ve světě reklamy stále objevují? O tom mluví v nové glose Johanna Nejedlová.
Komentáře v rubrice Prolomit vlny vyjadřují názory autorky.
Více z pořadu
Mohlo by vás zajímat
E-shop Českého rozhlasu
Kdo jste vy? Klára, nebo učitel?
Tereza Kostková, moderátorka ČRo Dvojka
Jak Klára obrátila všechno vzhůru nohama
Knížka režiséra a herce Jakuba Nvoty v překladu Terezy Kostkové předkládá malým i velkým čtenářům dialogy malé Kláry a učitele o světě, který se dá vnímat docela jinak, než jak se píše v učebnicích.
